Gazete, radyo ve televizyona ek olarak, sosyal medyada reklam oran ve süresi her geçen yıl artıyor. Gözlemsel bir tespit ama herkesin olmasa bile, çoğu insanın düşüncesi böyledir. Bu reklamların renkleri olan meslek gruplarından doktorların bir kısmı (oransal bilgiye ulaşacak veri yok maalesef) sosyal medyayı kullanırken etik ihlaller yapıyorlar veya bu etik ilkeleri destrükte ediyorlar.
Şarkı ve türkülerde doktora veryansın edilmesi, çare bulmasının istenmesi, sitem edilmesi, tehdit edilmesi, sevgi gösterilmesi vs... En nihayetinde de, mahareti antik “büyücüler”den devralınan bir miras var ve sanat eserlerinde doktorla ilişki “toksik” gibi görünüyor. Son yıllarda sosyal medyada toksik örneklerine rastlanan bazı doktor reklamları var.
Sosyal medyada; plastik ve rekonstüktif cerrahinin “öncesi- sonrası burun”ları, dermatolojinin “sivilceleriniz için X marka krem kullanın”ı, çocuk hastalıkları uzmanının “Y marka mama çocuk gelişimi için daha etkili” telkinleri, ortopedistin omurga problemleri için “bizi arayın ki çözüm bulasınız” manasında telefon numarasını büyük puntolarla göze sokması, dahiliyecinin “mağnezyumun şu formundan değil, bu formundan kullanmanızı öneriyorum” spesiyalitesi, diş hekiminin “Z diş macunu dişlerinizi daha çok beyazlatsın, güvenle gülün” derken bütün sıralı diş beyazlıklarını gösterme çabası, kalp damar cerrahının “açık ameliyat ve kapalı ameliyat” farkını anlatırken ince dil ve tercüme bilgisi oyunlarıyla, vücudunun üst tarafı giyiniksiz, küçük yarası görünen adam ile samimi pozu, “ameliyat olması söylenen hastanın kalp damarlarına stent koydum ve ameliyata gerek olmadan hastayı iyileştirdim” manasına gelen, hastadan yaptığı bu işi takdir etmesi için konuşturma çabaları ve bir yandan da cep telefonu kamerasını düzgün tutmak için akrobasisi vs... “Reklamın iyisi kötüsü olmaz” cümlesini doktor için kuramayız. Ve listeyi uzatmaktan imtina ettiğim diğer branş hekimleri…
Yukarıda kabaca sıralamaya çalıştığım, reklamlar, üç aşağı beş yukarı benzerdir. Şekil olarak farklılıkları olsa da, öz olarak tıpa tıp aynı içerikteki mesajları barındıran, bazı hekimlik uygulamalarını, yine bu bazı doktorlar, “reklam” senaryosuna zemin olarak kullanıyorlar. Buradaki asıl sorun, doktorun sosyal medyayı kullanıp kullanmaması değil; asıl sorun, doktorlarla hastalar arasındaki ilişkinin sosyal medyada nasıl olduğu ve nasıl olması gerektiğidir.
Bu konuda yazarken, bilgim ve görgümün diğer bazı branş(lar)ın alanına girecek düzeyde olmadığını, ama o düzeyde bilgim olsa bile, o kadar küstahlaşmayacağımı, ama birbirlerine göbek bağıyla bağlı kardiyoloji ve kalp damar cerrahisi uzmanlık alanında kalarak bazı reklam örnekleri vereceğimi söyleyeyim. Listeye koymadığım diğer branşlarla ilgili spesifik bir örnek vermesem de, onların bu anlatımlardan daha âri olmadıklarını da hatırlatayım. Bu yazıda özellikle bir kişi veya bir kurumu direkt muhattap alıp reklam örenkleri vermedim ama indirekt muhattaplarım oluşabilir.
***
İnternet reklamlarının, diğer kitle iletişim araçlarına nazaran daha çok insana ve daha hızlı ulaştığını biliyoruz. Önce bir hatırlatma yapayım ve en “başa tutturayım” da burada dursun: “Sağlık alanında reklam yasağı; tüm doktorları, diş hekimlerini, hemşireleri, fizyoterapistleri ve ebeleri kapsıyor”. Duruma göre sosyal kabuklanmayı ele alıp, tek tek kabukları soyarak “en çok kim neyi izliyor gibi gibi” verilere ulaşmam mümkün değil; çünkü, rakamlara takılmanın pratik değeri olmadığını düşündüm. Bir diğer hatırlatmam da şu olabilir; sosyal medya üzerinden bir hastalık veya yöntem hakkında bilgi vermek veya onu tanıtmakla, reklam yapmak ve haksız rekabet oluşturmak farklı şeylerdir. Bu şekilde sosyal medyayı kullanan doktorlar ayrı bir yarışma konusu olabilirler ama onların reklam yapıp yapmadıkları daha detaylı bir inceleme gerektirebilir. Eğer bir doktor, bir yöntemin yalnızca kendisi tarafından uygulandığını belirtiyorsa bu bir “reklam”dır. Bu da burada dursun...
***
Aslında doktorların reklam faaliyetleri, bir paradigma değişimi olduğunu gösteriyor. Bunun nedeni; doktorun “ünlü olma çabası” değil ama, sanılanın aksine sosyal medyanın gücünden yararlanarak daha çok takipçi sayısına ulaşıp, daha çok etkileşim alarak, sosyal medyadan para kazanmak da değil. Bununla amaçlanan; hastanın hür iradesiyle kendisini seçmesini sağlamak... Asıl motivatör de; sosyal bir haktan mütevellit yinelenen ve iyi bildiğimiz "hastanın hekimini özgürce seçme hakkı” dır. Bu hak, o kadar çok yinelendi ve herkes tarafından içselleştirildi ki; insanlar, bir hastalık veya tedaviyle ilgili merkezler veya doktorlar aramaya başladılar. Bu nedenle özgürce bir şeyi seçebilmek için, o “şey” hakkında bir şey bilmek gerekiyordu. Doktorların bir kısmı da bu boşluktan yararlanıp, özellikle mesleki becerilerini, mesleki geçmişini, uygulamalarını ve mesleğini hangi koşullarda yaptıklarını kamuoyuyla paylaştılar. Tanıtmak için; internet sitesinden, sosyal medya hesaplarına kadar her yolu kullanmaya başladılar. İşte bu noktada, ben sosyal medyayı kullanma çabasını üç gruba ayırdım. Birinci grupta; hastalıklarla ilgili bilgi veren ve yenilikleri tanıtanlar, ikinci grupta; birinci gruptakilerin yaptıklarına ek olarak etik olmayan şekilde kendi reklamlarını yapan ve diğer doktorların hastalarını kendisine yönlendirmeye çalışanlar ve üçüncü grupta; da ikinci gruptakilerin yaptıklarına ek olarak işi "şarlatanlığa" vardıranlar.
Ne düzeyde olursa olsun, doktorların yeni dijital teknolojilere uyum sağlamaları, kendilerini reklam yoluyla ifade edebilmeleri, yine de etik sınırlar içinde kalmaları gerektiği gerçeğini değiştirmez. Türk Tabipleri Birliği tarafından muayenehane için tabela ölçüleri ilgili yönetmelikte belirlenmiş olmasına karşın, bu yönetmeliğe uyulmaması nedeniyle, sokakta göze çarpan tabela kirliliğini ve bu tabela ölçüsüzlüğünü de sosyal medyanın varlığıyla birlikte peydahlandığını iddia etmek, insafsızca olur. Önce siyah beyazdı tabelalar, sonra kırmızı eklendi… Şimdi neon ışıklarıyla parlatılan doktor isimleriyle göz kamaştırıyorlar.
***
Doktorun teşhis ve tedavi yöntemlerinin, becerilerinin ve uzmanlık alanlarının iyi bir şekilde sunulmasıyla; bilgi edinme çabası içinde olan hasta veya hasta yakınları, yanıltıcı reklamların tuzağına düşmemek için özel çaba gösterseler de, -bütün bu ihtimama rağmen- yine bazı şarlatanların tuzağına düşmekten kendilerini alıkoyamayabilirler. Reklamların kontrolsüz şekilde artışı ve sosyal medya ile birlikte doktorların reklam yapmasının normal olduğunu düşünmek, suistimal için zemin hazırlayabilir. Özellikle tüketici odaklı reklamları her branşta -başta plastik ve rekonstrüktif cerrahi olmak üzere- hastanın “tedavi öncesi ve sonrası” görüntüsünün sosyal medyada dolaşması, doktorun yaptığı işi çikolata reklamından farklı kılmaz. Bu gibi paylaşımlarda beklenen şey; performansla ilgili değildir. Buraya dikkatinizi çekmek isterim- doktorlar, hastalarına daha iyi bakım sağlamak için kullanılan araçları vurgulayabilirler ama “tedavi öncesi ve sonrası” türü bilgiler, direkt tüketici odaklı olduğundan, yanıltıcı bilgilerin dolaşıma girmesini daha da kolaylaştırır. Hastalar, internet üzerinden adil ve haklı olmayan, bazen doktor ve/veya firmanın kendini övdüğü, hasta - doktor ilişkisine zarar verebilecek, sağlık yanında ekonomik olarak suistimale de açık düzeyde, iyi kurgulanmış yanlış veya eksik bilgilere kanabilirler.
***
Sağlık ile ilgili sosyal medya içeriğine rastladığınızda; kelimelerin gelişinden, jest ve mimlerden reklam olup olmadığı anlaşılabilirdir ve çoğu zaman niyet okumaya gerek kalmıyor... Reklam yapmakla itham etmek veya niyet okumak, her zaman gerçeği açığa çıkarmak için salih bir yöntem olmayabilir. Bu arada itham da niyete tabidir. Bir kısım aynı yüzlü sağlık profesyoneli, dramaturgun sahnedeki hakimiyetine denk bir şekilde sosyal medyamızda belirli bir zaman ritminde perdeleri açıyor; belirli gün veya saatte bir organımız haline gelen akıllı telefonlarımızda sosyal medya hesapları üzerinden küçük ekranımıza konuk oluyorlar. Şimdiye kadar bu “uzman”ların niyetlerinin ne olduğu bellidir artık. Bunları izledikçe, e tabi algoritma da benzerlerini keşfetmemizi sağlıyor.
Arama motorlarındaki tuzak
Sağlık ile ilgili bir bilgiye internet arama motorlarının verileri ve sosyal medyanın algoritmaları da eklenince, ortaya bir hastalıkla ilgili bilimsel olan / olmayan dökümanlara ek olarak, satın alınmış geniş “anahtar kelime” dağarcığına sahip “doktor” isimleri çıkıyor. Google’a “baş ağrısı” yazdığınızda bir süre sonra iş beyin tümörüne ve bu tümörde en iyi doktora kadar gidiyor. Tümör kelimesinin ürkütücülüğü nedeniyle korkmaya başlıyorsunuz ve bunu fırsat olarak değerlendiren doktor web sitelerini hazırlayan programcılar da ücrete mukabil ilgili doktorun adını o sayfada en üstte çıkarma becerilerini gösterebiliyorlar. Woody Allen’in “dünyanın en iyi sözü seni seviyorum değil; tümörünüz iyi huylu çıktı” sözünü de buraya not edeyim. Google’a “kalp anjiyosu” yazdığınızda da “(bilmem kaç) saniyede kansız kalp anjiyosu” reklamı ve başka merkez / doktor reklamları çıkıyor. Bazen aradığınız kelime çok farklı olsa da, bu ara yüzlerin ve bu ara yüzlerden gerçeğe ulaşmanın mümkün olamayacağı sağlık önerileri de çıkıyor. Sonuç olarak; bu reklamlar aracılığıyla sağlık alanında oluşturulan manipülasyonlara maruz kalıyoruz. Konumuz değil ama aklıma gelmişken ve aklıma geldikçe tansiyonumu yükselten “tuz yedirme” terapilerine reklam diyemeyiz, ama sosyal medya aracılığıyla sağlığa zararlı bir öneride bulunmak denebilir. Tıpkı kovid döneminde “kelle paça” yememizi önerdikleri gibi. Aşı olmamamız gerektiğini de söylemişlerdi değil mi? O lazerle kovid tedavisini de unutmayalım… Bunlar yanıltıcı bilgiler...
Ya sahi neler geçmedi ki pandemi dönemde “soşıl miydiya”mızdan.
(Devam edecek...)
