Ken Loach’ın Meleklerin Payı (2012) adlı filminde, yıllar önce kapanmış bir viski damıtım tesisine ait olan ve bir depoda şans eseri keşfedilen viskinin müzayedesine dair bir sahne vardır. Viski uzmanlarının nadir ve paha biçilemez olarak nitelediği viskinin açık artırması hızlı başlar. Rakamlar hızla yükselir ve yükseldikçe teklifçilerin sayısı azalır. Kısa sürede geriye sadece iki teklifçi, bir Rus zengininin temsilcisi ile Amerikalı bir koleksiyoner kalır. Bu ikisi arasında kıyasıya bir rekabet başlar ve sonunda açık artırma 1 milyon 150 bin sterlin veya günümüz ederiyle 67 milyon TL’lik rekor bir teklifle sona erer.
Açık artırmayı ve böylelikle viskinin tadına bakma ayrıcalığını kazanan Amerikalı koleksiyoner alkışlarla ayağa kaldırılır. Ve elit bir katılımcı grubunun gıpta eden bakışları eşliğinde, satın aldığı ayrıcalığın tadına bakmak üzere sahneye davet edilir.
Belki hesaplanmamış bir etkidir, fakat sahneye doğru yürüyen Amerikalı koleksiyonerin daha az öncesine kadar bir parçası olduğu kalabalıktan fiziksel olarak ayrılması metaforik olarak anlamlıdır. Ayrıcalığın tadı olarak lüks, tadına bakma ayrıcalığından böylelikle ayrışır.
Bir viskiye bu kadar para verilir mi, sorusu da bu sahnede kendiliğinden yanıtlanmış olur. O kalabalıklardan ayrışmak için buna değerdir!
Lüksün teorisi
Kuşkusuz, lüksün teorisi yeni değildir. İşlevsel olarak eşdeğer ürünlerin ucuz alternatifleri dururken zenginlerin kamusal alanda tüketebilecekleri birçok şeyi çok yüksek fiyatlara satın alma eğiliminde olduklarını bundan daha 125 yıl önce fark eden Thorstein Veblen onların bu davranışını açıklamak üzere bir teori geliştirir. Gösterişçi tüketim adını verdiği bu teoriye göre, insanlar ekonomik statülerini başkalarına göstermek için lüks alışverişe yönelir, statüyü kazandıran şey o halde servet birikiminden çok israfçı bir sergilemedir.
Bu israfçılık, fazladan alınan ekmeğin bayatlayıp atılması değil fakat atılmak üzere satın alınmasına benzer. Ayrıcalık olarak israf, çünkü tüketilen nesnenin ta kendisidir.
Ayrıcalığın tadı veya başkalarından sürekli bir ayrışma ihtiyacı, tahmin edilecektir, ona eşlik eden daha pahalı, daha büyük, daha parlak şeklinde giden sürekli bir aşırılaşmayı da beraberinde getirir. Lüksün/gösterişçi tüketimin tarihte aşırılığı ve israfçılığıyla bilinmesi bu nedenle boşuna değildir.
Tarihsel olarak bunun böyle olmasına karşın, öte yandan, lüks sektöründe ama özellikle de moda alanında son zamanlarda yeni bir eğilim görülür. Bugüne kadar israf, savurganlık ve aşırılıkla ilişkilendirilen, dahası bunda ayırt edici bir gurur kaynağı bulan lüks moda, günümüzde kendini sürdürülebilir bir alternatif olarak yeniden konumlandırır. Buna göre lüks moda, sanılanın aksine, “doğası gereği” sürdürülebilirdir, çünkü ürünleri dayanıklı ve uzun ömürlüdür.
İlk soru, tarihsel olarak israf ve aşırılıkla karakterize edilen lüksün nasıl olup da bu nitelikleriyle karşıtlık içindeki sürdürülebilirlik iddialarına ihtiyaç duyduğudur.
İkincisi, bu iddiaları ne kadar doğrudur?
Lüks ve lüksün sürdürülebilirlik argümanları
Sürdürülebilirlik bugün çevreye duyarlı tüketicinin markalardan talep ettiği bir ‘iç rahatlığıdır’. Modern tüketici tüketmek ama tüketirken de doğaya zarar vermediğine inanmak ister. Onun bu “tüketmek istiyorum ama önce içimi rahatlat” talebi piyasada alıp-satılan bir meta olarak karşılığını bulur. Ve gitgide daha çok marka, sürdürülebilirliği ürünlerinin ‘ilave bir aksesuarı’ olarak satışa çıkarır.
Geleneksel olarak reklamlarında gösterişçiliği ve aşırılığı öne çıkaran lüks sektörü de elbette rüzgara karşı yürümez ve zamanın ruhuna uygun davranıp, sürdürülebilirlik iddiasıyla pazar payına tutunur.
Lüksün sürdürülebilirlik iddiasının bir nedeni böylelikle ana akım değerlerse, öteki son yıllarda ‘suçlarıyla’ sahneye çıkarılan ve lüks modanın kendini karşıtı olarak konumlandırdığı hızlı modadır.
Hızlı moda, hatırlanacaktır, hızla değişen trendlere yanıt vermek üzere sentetik kumaşlar gibi düşük kaliteli malzemelerin kullanıldığı ve sürekli değişen koleksiyonların ucuza ve hızla üretildiği bir iş modelidir. Kalıcılık ve dayanıklılık değil, bu modelde çeşitlilik ve o çeşitliliğin tasarımdan dikime, piyasaya sürülme hızı esastır. Çeşitlilik, hız ve düşük maliyet ‘azminin’ kolektif bir sonucu olarak hızlı moda aşırı tüketimi teşvik eder ve doğal kaynakları tüketme kapasitesi, emek sömürüsü ve ardında bıraktığı ve çoğu bir kez bile giyilmemiş atık giysi dağlarıyla karakterize edilir.
Atılmış ikinci el kıyafetlerle kaplı bir plaj, Gana/Akra (Getty Images)
Daha önce yayımladığımız bir yazı serisi de dahil, hızlı modanın ‘suçları’ hakkında medyada çok şey yazıldı. Spot ışıkları altında suçları bir bir yüzüne vurulurken, ‘karşı dükkanda’ lüks moda rakip dükkan yanarken yüzü aydınlanan bir bakkal gibi parladı ve kendini yanlış bir örnek olarak hızlı modanın anti-tezi olarak konumlamaya başladı.
Buna göre hızlı moda hızlı, kaynaklar konusunda sorumsuz, etik-dışı, sömürücü ve sürdürülemezken lüks moda bunun tam tersi yavaş, sorumlu, etik, vicdanlı, emek dostu ve sürdürülebilirdi. Dahası tüketimi teşvik etmiyor, fakat dayanıklı ürünleriyle aşırı tüketimi azaltıyordu.
Sürdürülebiliriz çünkü dayanıklıyız!
Dayanıklılık, kabaca uzun ömürlülük demektir. Moda alanındaki karşılığıysa bir giysinin yaşam döngüsünün uzunluğudur. Yaşam döngüsü uzun olan bir giysi değişimi geciktirir. Bu da daha az alışveriş/tüketim, daha az atık, daha az hammadde ve daha az emek/üretim süreci demektir. Azalan bu kaynak talebi ise teoride sürdürülebilirliğin temel ilkeleriyle uyumludur.
Birçok markayı içerisinde barındıran lüks devi LVMH’nin sahibinin oğlu olan ve aynı zamanda şirketin çevre stratejisinden sorumlu olan Arnault işi özcülüğe kadar vardırır. Buna göre, kaliteli malzemelerden üretilen lüks ürünler dayanıklıdır ve tamir edilebilirdir, bu nedenle ‘doğası gereği’ sürdürülebilirdir.
Oysa durmaksızın değişen trendleri ve düşük kaliteli ucuz kıyafetleriyle hızlı moda aşırı tüketimi teşvik eder ve süreklileşmiş aşırı üretim-atık döngüsüyle kitlesel ölçekte bir israfa neden olur.
Hızlı moda karşıtı söylemin temel iddiası işte bu döngüye dayanır, dayanıklı kıyafetlerin uzun ömürleri bu döngüyü kıracak/uzatacaktır. İddia özellikle, ürünlerinin yüksek kaliteli malzeme/işçilikle üretildiği için uzun ömürlü olduğu fikrine yaslanan lüks markalar tarafından sahiplenilir. Ürünlerinin dayanıklılığını sürdürülebilirliklerinin kanıtı olarak sunan bu markalar, öte yandan, lüksün yeni keşfedilen bir özelliği olarak sürdürülebilirliği aşırı/lüks fiyatlarının da yeni gerekçesi kılar.
Geleneksel lüks tüketimde ayrıcalığın tadı için ödenen bedel, böylelikle çevreci bir gerekçeye kavuşur: Pahalıyız, çünkü dayanıklı/sürdürülebiliriz!
Fiyat ve değer ilişkisi
Oysa aşağıda yakın dönemli bir araştırmayla da destekleyeceğimiz üzere, fiyat ve değer/dayanıklılık arasında sanıldığının aksine çoğu zaman doğrudan bir ilişki yoktur. Fiyatı belirleyenin bir malın değeri değil, tam tersine değeri belirleyenin fiyat olduğu Veblen’den bu yana bilinir.
Talep yasasına aykırı davranan ve fiyatı arttıkça talebinin de arttığı ürünlere Veblen malı denir. Veblen malları, güçlü bir marka kimliğine sahip, yüksek fiyatlı lüks ürünlerdir. Fiyatları o kadar yüksektir ki zenginliği, başarıyı ve harcama/israf gücünü sergilemek için birebirdir. Fiyatları ne kadar yüksekse, bir gösterge olarak o kadar işlevseldir.
Bir Veblen malının fiyatı düştüğünde arz-talep yasasına aykırı bir şekilde talep artmaz, tam tersine onu satın almakla elde edilen ayrıcalığın tadı azalacağından talep de azalır. Lüks markaların çoğunun indirime girmemesi bundandır, indirim onu alabilen ile alamayan arasındaki farkı azaltır.
Değerleri kalıcılıklarından değil fakat belirli bir kimliğin taşıyıcısı olmalarından gelen lüks ürünler elbette iyi malzemelerden üretilmiş, kaliteli ürünler olabilir. Ama işlevleri benzer ürünlere göre fiyatlarının aşırı yüksekliği kullanılan malzeme ve işçilikle ilgili değildir. Çünkü lüks sektörü, satış fiyatını önemli bir dereceye kadar maliyetlerin belirlediği ölçek ekonomisinin yasalarına tabi değildir. Satış fiyatıyla maliyeti arasındaki uçurum, onu alabilen ile alamayan arasındaki sınıfsal uçurumun sahneye çıkması, sınıflar arası bir ‘had bildirmedir’.
O halde lüksün fiyatı malın değeri değil, fakat o mal için israf edebilme kapasitesidir. Oysa lüks modanın yeni tezi bunun tam tersidir, pahalı kıyafetler değil asıl ucuz kıyafetler, ucuzu tercih edenler ve düşük maliyetle ürettiği kalitesiz ürünleri ucuza satarak aşırı tüketimi teşvik eden hızlı moda israfçıdır.
Ucuzluğun ‘bütün kötülüklerin anası’ olarak tespit edildiği bu yaklaşımda lüks modanın tüketiciye mesajı açıktır: Daha fazla öde, daha dayanıklı/sürdürülebilir kıyafetler al!
Daha fazla öde, daha sürdürülebilir giysiler al!
Beymen’in sürdürülebilirlik üzerine organize ettiği bir toplantıda, Boğaziçi Üniversitesi İklim Araştırma Merkezi Müdürü Prof. Dr. Kurnaz fiyat ile dayanıklılık arasındaki bu ilişkiyi “Bir tane tişört alıyorsanız onu bir ay mı giymek istersiniz, yoksa üç sene mi?” diye tane tane anlatır. Ve “üç sene giyeceğimiz bir tişörtü iki katı fiyata - ki bu fiyat farkı konusunda Dr. Kurnaz oldukça iyimserdir - almanın sürdürülebilirlik açısından daha doğru olduğunu tüketiciye anlatmamız” gerektiğini söyler.
Beymen Promise’in lansmanından bir kare (Fotoğraf: ArtDog Istanbul)
Soldan sağa, Beymen Group CEO’su Elif Çapçı, Prof. Dr. Levent Kurnaz, Ilgaz Gürsoy
Bu tavsiyenin yaslandığı ‘bilimsel’ argüman, kalıcılık/dayanıklılık ve dolayısıyla sürdürülebilirlik ile fiyat arasında doğrudan bir ilişki bulunduğudur. Oysa kabul edilecektir ki piyasadaki bir markanın organize ettiği bir toplantıdaki sürdürülebilirlik argümanları, diş macunu reklamındaki bir dişçinin tavsiyeleri kadar bilimseldir. Ve ancak onun kadar güvenilirdir. Zira yakın dönemli araştırmalar, fiyat ile dayanıklılık arasında ‘umut edilen’ bu ilişkiyi desteklemez.
Leeds Üniversitesi Tekstil ve Renk Enstitüsü (LITAC) ile çevre örgütü WRAP’ın birlikte yürüttüğü ve Birleşik Krallık genelinde satılan kıyafetlerin analizine dayalı bir araştırmada, örneğin, daha fazla para harcamanın ürünün daha dayanıklı olacağını garanti etmediği sonucuna varılır. WRAP Tekstil Programı Lideri Mark Sumner çoğu tüketicinin, dayanıklılığın bir ölçüsü olarak fiyata baktığını ve daha yüksek fiyatlıları daha değerli olarak algıladığını söyler. “Oysa test ettiğimiz 47 tişörtten altısı 15 sterlinden daha ucuzdu ve bu da 395 sterlinlik en pahalı tişört de dahil olmak üzere birçoğunu geride bıraktı.”
Londra Moda Koleji (UAL) Sürdürülebilir Moda Merkezi Başkanı Dr. Williams da "daha iyi satın almanın" doğası gereği daha fazla harcamayı gerektirmediğini ve özellikle lüks markaların başını çektiği “sürdürülebilir modanın pahalı olduğu fikrini pekiştiren söylemlere kanmamamız” gerektiğini vurgular. Mesele dayanıklılıksa 150 sterlinlik bir kot pantolonun yerine 15 sterlinlik daha dayanıklı bir muadille sürdürülebiliğe daha fazla katkı yapılabilir.
O halde, pahalılık dayanıklılık demek değildir. Yine aynı toplantıda Dr. Kurnaz maddi imkanı olmayan insanlara yüzde 20-30 daha fazla ver dediğiniz zaman o ürünlerin satılmasının zor olacağını söyler. “Ama Beymen ürünleri olarak bakıldığında, buna bir yüzde 20 daha fazla ver, çünkü bu sürdürülebilirliğe katkı sağlayacak denildiğinde bir karşılık bulabilir.”
Dayanıklılık aradan çekilmiş, konunun özüne inilmiştir. Dr. Kurnaz böylelikle Beymen’e sürdürülebilirliği bir değer olarak satmayı önerir.
Sonuç; lüks moda markalarının ürünleri iddia edildiği kadar dayanıklı değildir ve fiyatları ile kaliteleri/dayanıklılıkları arasında doğrudan bir ilişki yoktur.
Pahalı veya değil, fakat dayanıklılığın teoride sürdürülebilirliğin önemli bir unsuru olduğu doğrudur. Peki bir iki kez giyilen bir gömleğin artık eski sayıldığı bir dünyada, dayanıklılığın sürdürülebilirliğe katkısı pratikte ne kadardır?
Dayanıklı ürünler tüketimi azaltır mı?
Araştırmalara göre, ortalama bir tüketici bugün 15 yıl öncesine kıyasla yüzde 60 daha fazla giysi alıyor ve bunları eskisinin yalnızca yarısı kadar bir süre kullanıyor. Giysileri elden çıkarma sebebi çoğunlukla dayanıksızlıkla ilgili değil, zira bir şeyin eskiliği kullanım ömrüyle değil artık algıyla ölçülüyor. İngiltere’de yapılan bir ankete göre, örneğin, her üç kadından biri bir kıyafeti yalnızca bir ya da iki kez giydikten sonra eski olarak niteliyor ve her yedi kadından biri aynı kıyafetle iki kez fotoğraflanmayı bir moda hatası olarak görüyor.
Hammadde kaynaklarının kıt ve üretim sürecinin pahalı olduğu seri üretim öncesi dönemin aksine çok daha fazlasının çok daha kısa bir sürede ve ucuza üretilebildiği günümüz dünyasında mesele ürünlerin çabuk bozulması veya yıpranması değildir, fakat durmadan yenilenmesi/çeşitlenmesidir.
Modern kapitalizmde hemen her şeyin ihtiyaçtan veya daha doğrusu satılabileceği kadarından fazla üretildiği bilinir. Üretim/tüketim döngüsü esastır, fazlası imha edilse bile üretim sürmelidir. Bu döngünün yavaşlaması, sistemin ‘kan dolaşımında’ bir pıhtıdır ve ölümcüldür. Damarları açık bir meta dolaşımı veya döngünün tüketim tarafındaki tıkanıklığı açmak için şirketler bu nedenle genellikle ‘planlı eskitme’ yoluna gider ve moda alanında ‘modası geçti’ algısıyla, teknoloji alanında ise, örneğin, iPhone’lara yollanan yavaşlatıcı güncellemelerle ‘dayanıklı ürünlerini’ eskimeden eskitir. Bunun bir sonucu olarak tüketici on yıl dayanacak bir iPhone aramaz, ama elinde hızla eskiyen/yavaşlayan modeli üst modelle değiştireceği ilk fırsatı kollar. Döngünün selameti için, örneğin, sırf Amerika’da günde 416 bin telefon atılır.
Moda alanına dönersek, dayanıklılığın bir talep olmamasına karşın, yakın zamanlı bir araştırmada tüketicilerin %67’sinin satın alma kararlarında “sürdürülebilir malzemeleri”, %63’ünün ise bir markanın genel sürdürülebilirlik yaklaşımını dikkate aldıkları görünür.
Tüketici paradoksal bir şekilde hem sürekli tüketmek hem de sürdürülebilirlik ister. Buna yanıt olarak markalar hem sürekli tükettirmek hem de günahsız bir tüketim deneyimi için tüketicisinin içini rahatlatmak ister. Sonuç ‘iç rahatlığını’ metalaştıran kapitalizmin başarısı veya çevreci bir dille tüketimin sürdürülebilirliğidir.
Ancak gitgide hızlanan bir üretim-tüketim döngüsüyle ayakta kalabilen bir sistemde dayanıklılığın/uzun ömürlülüğün üretimi/tüketimi azaltacağı bir söylemden ibarettir. Bir sonraki yazıda da değineceğimiz üzere, zaten sürdürülebilirlik/çevresel duyarlılıkla ‘iş yapan’ birçok lüks markanın satılamayan dayanıklı/uzun ömürlü stoklarını yakarak, parçalayarak veya toprağa gömerek imha ettikleri bilinir. Çevreye duyarlı bir başka lük markanın, Vakko’nun “her işletmenin çevreden aldığını çevreye geri vermesi gerektiği” inancıyla uyumlu bir şekilde, satılamayanın gömülmesiyle lüks moda doğadan aldığını doğaya ‘geri verir’.
Dayanıklılık ve uzun ömür, kârın düşmanıdır. Tıpkı gençlerin yaşadığı geleceksizliği/ekonomik sorunları yaşlıların emekli aylığına bağlayan neoliberal paradigmada olduğu gibi burada da ‘uzun ömür’ genç ve dinamik bir üretim/tüketim döngüsüne ayak bağıdır ve gerekirse yakılarak/gömülerek kısaltılmalıdır!
Ömrüne ihtiyaç duyulmayan bir uzun ömürlülük/dayanıklılık bu nedenle ancak dayanıklı bir çöptür.
Pahalı satın almak, sorumlu satın almaktır!
Dayanıklılık-yoluyla-sürdürülebilirlik tezini kendileri de yeterince güçlü bulmadıklarından olsa gerek, bazı lüks moda temsilcileri sürdürülebilirlik iddialarını ‘etik satın alma’ kavramı üzerinden ahlaki bir davaya bağlar. Buna göre etik satın alma, özünde pahalı satın almadır.
Kendini anti-tezi olarak kurduğu hızlı modanın, ürünlerini olağanüstü düşük fiyatlara pazarlayabilmek için işçi ücretlerini baskılayışını, sağlıksız ve güvencesiz çalışma koşullarını, ardında bıraktığı çevresel tahribat ve atık giysi dağlarını ibret gösteren lüks moda, bütün bu sorunların kaynağında ucuzluğu görür. Ucuzluk, kötülüklerin anasıdır. Oysa “pahalı satın almak, sorumlu satın almaktır”. Pahalı, etik ve hatta ahlaki bir tercihtir!
Fiyat ile kalite arasında doğrudan bir ilişkinin bulunduğu tarihsel bir dönemden çıkma "ucuz mal alacak kadar zengin” olmama söylemine, lüks moda böylelikle, seviyeyi düşürmeyen bir işportacı telaşıyla lüksün ruhunu katar ve bizi ucuz mal alacak kadar sorumsuz olmamaya çağırır.
Çağrı, döngüsel modanın öncüsü olmayı kendine hedef belirleyen Beymen’in mottosunda yerel yatağını bulur: “Moda kendimize yakışanı giymek kadar kendimize yakışanı yapmaktır.”
O halde bize yakışan, benzer kalitedeki bir ürüne çok daha azı yerine lüks bir markaya çok daha fazlasını ödemek ve böylelikle doğal kaynakların sürdürülebilirliği, emek sömürüsü ve kitlesel atık gibi toplumsal sorunların çözümünü ‘marka’ya havale etmektir.
Mesele bir kez daha ve hiçbir zaman olmadığı gibi daha azını üretmek/tüketmek değil, fakat daha iyisini/pahalısını tüketmektir/satmaktır.
Geçerken, ucuz ile pahalı arasındaki farkın ancak çok küçük bir azınlık için bir tercih meselesi olduğu da hatırlanmalıdır. Pahalı kıyafetler satın almayı ahlaki bir davaya bağlayan bu anlayışta, o halde yoksulluk tanımı gereği ahlak dışıdır!
Akla Bronte’nin Uğultulu Tepeler'i gelir. Sinirliliği, hırçınlığı ve nefretiyle bilinen Linton böyle oluşunu “Sizinki gibi mutlu bir hayatım olsaydı…” diye açıklar. “Ben de sizin kadar iyi bir insan olabilirdim.”
Yoksullar bu ‘etik’ tartışmasının neresinde, lüks temsilcilerinin atladığını Bronte bize böyle anlatır.
Yarın devam edecek...
