Mavi kuş bitti, mavi sema mı başladı, Twitter modasının sonuna mı geldik? Bunun yanıtı, tüketimin gücünün tarihsel arka planını kısaca anlatmak için başladığım yazı dizisinin bugünkü konusuna denk düşüyor. O zaman önce gündemdeki sanal mekân göçlerine ya da boykotlarına bakalım.
On dokuz yıllık Twitter, benimsenemeyen ismiyle X, dünya siyasetinin önemli kamusal alanlarından biri, belki de en önemlisi. Katılmak ve içerik üretmek önce moda oldu, sonra bir alışkanlık. Getirdiği yenilikler[1] saymakla bitmedi; hayallerin ötesinde “demokratik” bir küresel iletişim ve erişim ağ sağlama vaadi, haber ve bilgiyi yayabilme hızı, Arap Baharı’ndan #metoo’ya birçok toplumsal hareketin kolaylaştırıcısı olması...
Zamanın en değerli tüketim aracı olduğunu tekrar anımsarsak, Twitter’daki paylaşımlar ve bunlara harcanan mesai, çoğu kez öyle hissettirmese de bir alışverişti. Sağladığı “eşitlikçi” etkileşim öyle bir yenilikti ki makbul bir tüketimdi. Zamanımızı uzunca bir süre oraya gönüllü vakfettik. Twitter’ı algoritmalar değil bizler bayt üstüne bayt koyarak kurduk. Bir şirket için çalıştığımızı hiç düşünmeden ücret talep etmeden çalıştık, bol bol içerik ürettik. Başbakanlardan üniversite öğrencilerine tüm kullanıcıları, yani tüketicileri olarak, bu serbest kürsüde konuşabilme, haber alma ve fikir beyan etme özgürlüğü modasına uyduk, hatta konformizmi unutup tutkuyla bağlandık. Keşke ayın o karanlık yüzü olmasa hiç. Bilgi kirliliği de trol orduları da onun eserlerinden. Linç kültürünün, kendine has nefret dilinin yaygınlaşmasını sağlayanlardan biri de mavi kuşun yeri, hatta bu o âlemin milli sporu!
Sosyal medya şirketleri tüketicilerin[2] üretime dahil olduğu, zaman ve emek verdiği, karşılığında sıklıkla (ve bazen hep) elle tutulamayacak şeyler kazandığı kamusal birer sanal tüketim mekânı. Elon Musk’ın Twitter’ı algoritma ve buluttan ibaret bir teknoloji şirketi sandığı kesin, aksi halde uzunca bir süre daha işine yarayacak oyuncağı kırmaya çalışmazdı. Musk siyasi hedeflerine ulaşabilmek amacıyla şirketi iki buçuk yıl önce satın aldı. Önce kârlılık için emek kıyımı şart mantığıyla şirket çalışanlarının yüzde 80’ini işten çıkarttı. Sonra ismini ve algoritmalarını değiştirerek, trol ordularının daha etkin olmasına ve dezenformasyon hareketliliğinin hızlanmasına yol açtı. Tüm bu ticari pervasızlıkla son iki buçuk yılda X’in marka değeri işten çıkardığı çalışanların oranından, yani yüzde 80’den fazla düştü. Reklam gelirindeki kayıplardan hiç söz etmeyelim. Karma!
Musk mı gidecek biz mi? Toplumsal hareketleri kim öngörebilmiş, yönlendirebilmiş ve nasıl sonuçlanacağını tahmin edebilmiş ki tarihte? Gün geliyor barikatlar birden yıkılıveriyor.
X modası sona mı eriyor?
Neticede X daha çok gürültünün hâkim olduğu bir mekân bir süredir, aşırı kalabalık ve kimsenin bir diğerini duymadığı, belki de dinlemediği, kahvesinin tiryakileriyle dolu bir kafe. Bu belki bir süre daha devam ederdi etmesine ama o son damla bardağı taşırdı. Musk’ın 19 Mart sonrası yüzlerce muhalif hesabı kapatmasıyla Türkiye’den birçok kullanıcı orayı bırakıp Bluesky’a göç etmeye başladı. Hatta bir kısmı X’i tümden bırakmayı tartışıyor. Anlayacağınız yine bir tüketici boykotu söz konusu. Yalnız bu sefer kimse eleştirmiyor. Bant genişliğiyle oynamaya gerek kalmadan X’in iletişimi kolaylaştırmaması zaten iktidarın sıklıkla işine geliyor.
X’ten göç, tıpkı EspressoLab gibi tüketimin siyasi gücünün denendiği bir boykot. Bluesky ufuklarına doğru seyreden bu göç dalgasının Musk üzerinde nasıl bir yaptırımı olacak dersiniz? Diğer tüketim boykotları için de benzer sorular soruluyor. Henüz bir algoritma kullanmayan, reklama izin vermeyen, temiz medya ve yine demokrasi vaadiyle ortaya çıkan Bluesky’ın X’i kısa vadede bitirmesinden çok, yaralanması ve parçalanarak alternatif medyalara bölünme ihtimali daha olası. Uzun vadede de zaten Keynes!
X birlikte kurulmuş, yaratılmış bir mekân olduğundan, onunla olan iş ilişkimizde vakfedilmiş zaman ve emek, takipçi sayısıyla kazanılmış popülarite, itibar gibi manevi bağlar var. Sizi on binler takip ediyorsa, orayı Musk’a bırakıp gitmek herhangi bir şirketi boykot etmek gibi olmaz. Emeğinizi ve hâlâ devam eden kitlesel erişiminizi hiçe saymak hatta yenilgiyi kabullenmek demek bu. Bundan ötürü meşrulaştırmada zorluk çekiliyor yani The Guardian’ın X’in ırkçılık ve komplo teorilerini yaygınlaştırdığını eleştirerek birkaç ay önce hesabını kapatmasına tam benzemiyor.
Bireysellik ve konformizm çatışması
Eğer müteveffa Twitter bizler için bir tüketim mekânı olmasa ve oradan kendimizi ifade etme tercihimizin (modasının) sona erip ermeyeceğini, hangi boykotun daha meşru olduğunu tartışmasak bu konu açılmazdı. Bir boykot kararının, tüketmeyerek tüketimin meşruluğu tartışmasına devam etmek olduğunu anımsatarak, tüketimi tarihselleştirmeye devam edelim o zaman. Bu yolda üç kuramcıyı biraz detaylı anmadan olmaz demiş, bir önceki yazıda tüketimin tedarikçi gücünü ve yarattığı öykünmeyi gösteren Veblen’le başlamıştık. Şimdi de yukarıdaki meseleleri araştırma konusu yapan diğer önemli kuramcı, bize mekânın, yeniliklerin ve modanın toplumsal tabakalaşma, kitlelerin ruh hali ve tüketim süreci içindeki önemini ilk kez anlatan Georg Simmel (1858-1918) var sırada.
Veblen Amerika’da gözlemler yaparken, yaşıtı Simmel de zamanın Almanya’sının sosyokültürel yapısı ve tüketim kalıplarını inceliyordu. Her ikisi de aynı bilimsel dergide makale yayımladıklarından ötürü bir diğerinin araştırmalarından haberdar olsa gerek ama birbirlerine hiç atıfta bulunmamışlar!
Simmel 1904 yılında yazdığı yazıda modanın toplumsal tabakalaşma ve kimlik oluşturma üzerindeki etkisini, bireysellik ve konformizm arasında gidip gelme açısında inceledi. Fazla bireysel olursanız çok göze çarparsınız, konformizmleyse kimliğinizi yitirirsiniz. Ona göre toplumsal hareketliliği tetikleyen moda ve yenilikler[3] yukarıdan aşağıya doğru benimsendiği takdirde gerçekleşiyordu. “Damlama Teorisi” olarak anılan bu fikre göre alt sınıflar toplumdaki yerlerini iyileştirmek amacıyla, üst sınıfları taklit ederdi. Modanın yarattığı ivmeyse sınıf atlamak isteyen orta sınıf hırslarının bir sonucuydu. Üst sınıflar moda aşağı toplumsal katmanlara indiği an ondan vazgeçerlerdi: “Ne zaman alt sınıflar onların biçimlerini kopyalamaya başlayıp kendilerini belirleyen sınırları geçmeye başlarlarsa… üst sınıflar da o zaman biçime arkalarını dönüp, kendilerini kitlelerden farklılaştıracak diğer biçimlere yönelirler; oyun bu şekilde şen şakrak devam eder.”
Eskiden Damlama Teorisi’ni anlatırken şık ve havalı görünen bir Louis Vuitton eşarbının aslıyla, sokaktaki bir tezgâhta onun binde biri fiyatına bulabileceğimiz taklidini yan yana koyardık. Karşılaştırma bu şekilde belirginleşirdi. Tüketimi anlamak da anlatmak da değişti. Bugün bu markayı tanımayanlar da bu eşarbı satın alıyor. Piyasalardaki kültürel parçalanma yani markalaşmadaki erimeye de zamanla geleceğiz
Simmel’in teorisini günümüz diline giyim sektöründen örneklerle çevirecek olursak, satın alma gücü olan üst gelir grubu modayı Dior gibi lüks markalarla takip eder. Daha alt gelir grupları benzer modayı, H&M gibi, şu eski Twitter’ınkini anımsatan “eşitlikçi ya da demokratik tüketimi” sağladıklarını vadeden hızlı moda markalarıyla, onlara da gücü yetmeyenler bir alt satış kanallarından izlemeye çalışır. Bugünlerin çözümlemesini Simmel’e yaptırmak haksızlık ancak kendi zamanı için de tezindeki en büyük hata toplumun gelir gruplarının modaya tek bir motivasyonla yaklaştığını düşünmesi olmuştu. Alttan üste gidebilecek moda formlarını, misal hiphop, Arabesk ve Twitter dahil tüm sosyal medya tabii, hayal edememişti ama bireysellik ve konformizm ekseninde çizdiği şema hangisine baksak hâlâ işimize yarar. Diğer yandan Bluesky’ın ilk göçmenlerinin kimler olduğuna bakmıyor muyuz? “Ben de buradayım!”
Moda dışında, Simmel kentlerdeki çalışma mekânlarının gelişimini inceledi ve yaşam alanlarının aynı ürünlerde olduğu gibi, tüketim dünyasının bir parçası olduğunu saptadı, kapitalizmi anlamamıza çok önemli bir katkıda bulundu. Pazarlamacılar, reklamcılar okuyorsa bu yazıyı, o derslerde, eğitimlerde öğrendikleri şu pek ünlü ve sonradan çeşitlenen 4P denilen, ürün, mekân, tanıtım, fiyat formülündeki mekânın önemini ekleyen kişi, pazarlama guruları değil, esas Simmel’di. EspressoLab boykotunda da en çok göze batan ve tartışılanlardan birinin kafe zincirinin mantar gibi açılan öğrenci bütçesi için pahalı kampüs şubeleri, en işlek caddelerde yer alması gibi konular olduğunu anımsarsınız.
Veblen de Simmel de modern kapitalizm hakkında teoriler üretmekten ziyade, daha çok yaşadıkları dönemden çektikleri resimlerin önemli detaylarına odaklandılar. I. Dünya Savaşı’nı takip eden Amerika’daki Büyük Buhran, sonra da II. Dünya Savaşı, Batı’daki tüm sosyoekonomik ve sosyokültürel yaşamı, dolayısıyla da üretim ve tüketimdeki gelişmeleri aksattı. 1980’li yıllarda hem bilimsel araştırmalar hem de pazarlama ya da tüketici araştırmaları (ikisi çoğu zaman el ele!) başlayana kadar Simmel’in de Veblen’in de görüşlerine ihtiyaç duyan pek çıkmadı.
Dünya savaşlarından hemen seksenlere atlamadık. Amerika’dan söz etmeye başlamanın sırası. Belki de önce bize tüketimi, daha doğrusu kapitalizmi anlatan üçüncü ve en önemli kuramcıya uğrarız. Kim olduğunu sanırım tahmin ediyorsunuzdur.
1. İnovasyon!
2. Tüketici tanımı yerine sosyal medyada izleyici gibi yeni tanımlarla kullanılsa da bu yazı dizisinin çerçevesinde bu kelime ve anlamı yeterli. Deneyim ekonomisi ve sanal, fiziksel mekân ayrımı da var, evet ama bu tüketimin ve tüketimciliğin hikâyesi olduğundan etkinliği gerçekleştiren bireyin tanımını tek tutacağım.
3. Simmel bunu inovasyon anlamında kullanmamış.
4. Ürün-product, mekân-place, tanıtım-promotion, price-fiyat
